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苹果的“隐私大招”,会让一大批App焦头烂额

时间:2020-09-15   编辑:吴洋洋、肖文杰   来源:第一财经周刊

 

  苹果将在明日(9月16日)凌晨上线最新的移动操作系统iOS 14。这版系统真正重要的更新,是它将大幅提升用户隐私保护的力度。

  其中,最值得关注的两个更新,是关于IDFA(Identifier for Advertising,广告识别符)和剪切板,因为它们将深刻影响各大App的商业模式。

  比如,之所以你在A电商平台浏览一把电动牙刷后,打开B新闻客户端会看到这把牙刷的广告,就是因为这两个App读取了你的IDFA。

  而关于剪切板,人们熟知阿里电商App的“淘口令”——用户复制淘口令后打开淘宝App,就能自动收到该商品页的弹窗信息——这个操作可以实现,正是因为淘宝读取了用户手机的剪贴板信息,识别出用户想要搜索的具体商品页。而iOS 14将实现一旦有应用在读取用户的剪贴板,系统就会通过弹窗告知用户——可以想见这些通知对同类App的影响有多大。

  但就在iOS 14原定更新日期前10天,苹果宣布将把关于IDFA的更新推迟到明年,将其解释为“给开发人员足够的时间来做必要的改变”,但评论普遍认为这是受到利益相关公司的压力。

  《第一财经》YiMagazine在刚刚出版的九月刊中,详尽分析了这些更新对用户和相关公司的影响,以及背后隐私保护问题的脉络。我们认为每个使用智能设备的人都应该关注这个话题。

  App Store 上的隐私信息提示功能将于今年晚些时候在 iOS 14 更新中提供。| 图片来源:苹果官网

  关闭IDFA动了谁的利益?

  每部苹果手机都有一个IDFA,它被各大互联网公司用于跟踪用户行为、记录广告投放所获得的下载或购买转化次数,而广告主以此决定向各流量平台支付多少广告费用。

  今年6月22日的全球开发者大会(WWDC)上,苹果宣布,iOS 14将要求应用程序先征得客户同意,才能使用IDFA。这项举措被苹果视为“保护用户隐私”行动的一部分。“我们将针对数据分享给予你更多控制权,让你更加透明地知道这些数据是被如何利用的。”苹果当时说。

  IDFA看起来只是苹果为每台苹果设备设置的一串代号,但它对应的是一个庞大的“程序化广告”市场——Google、Facebook阿里巴巴腾讯、字节跳动等公司做的都是这种生意。2019年,Facebook的广告收入达到707亿美元(约合4824亿元人民币)。同一年,阿里巴巴的广告业务收入超过1000亿元,百度和腾讯的广告收入也分别达到781亿元和684亿元。

  iOS 14要求,只有在用户许可追踪后,开发者才能获取其IDFA,一旦用户拒绝,开发者就只能得到一串无效字符,这直接意味着每个应用将无法监测其广告投放效果。

  在IDFA之前,苹果系统内的开发者曾可以直接调用苹果设备的设备ID——IMEI(International Mobile Equipment Identity,国际移动设备身份码),iOS 6的版本中,苹果在系统层面上线了IDFA,取代硬件层面的IMEI,并允许用户在“设置”菜单里打开“限制广告跟踪”。这是一种系统层级的隐私管理,一旦关闭就不加分辨地停止了所有APP的权限。

  iOS 14的迭代之处在于,它将IDFA的“限制广告跟踪”功能前置到了应用程序层面,使得用户可以对不同应用程序做出不同的隐私权限管理。

  苹果很少主动宣传它在“设置”菜单里的那个“限制广告跟踪”功能,因此会主动使用该功能的用户也很少。而对于将IDFA权限前置后的授权率,“我是比较悲观的,应该会很低,有20%就应该很好了。”一位要求匿名的互联网公司员工对《第一财经》YiMagazine说。

  让这位员工感到悲观的原因之一是他们在测试iOS 14 Beta时感受到的用户体验:用户在下载一款App时,iOS 14就会跳出一个弹窗,上面的文案让所有广告商都感到头痛——“某某应用想要获得权限去追踪你在其他应用或网站的行为,你的数据将用来投放个性化广告。”在这个弹窗上,系统会给用户两个选择:“允许追踪”和“要求应用停止追踪”。

iOS 14面向用户层,将增加“应用跟踪透明度”(App Tracking Transparency)的提示弹窗,但该功能的上线时间被推迟至今年晚些时间。| 图片来源:苹果官网

  iOS 14面向用户层,增加“应用跟踪透明度”(App Tracking Transparency)提示弹窗。图片来源:苹果官网

  “一般用户看到这样的文案其实都是会不同意的,对吧?”这位人士说。

  Facebook等通过追踪用户行为、从而决定广告投放的公司都对iOS 14的签署功能表示了反对,Facebook 警告其平台上的广告商称:该新功能可能导致后者收入下降 50% 以上。

  上述匿名人士还听说,“一些欧洲的广告商准备将苹果告上法庭。”

  如果广告商的收入下降50%,Facebook和包括这位匿名人士所在的互联网公司们的收入也将同等比例地减少。

  事实上,6月22日的苹果开发者大会结束后,国内几家互联网大公司的数据合规部门都炸了锅。上述匿名人士所在的公司迅速组建了上百人的工作群,评估“IDFA新政”对公司广告生意的影响;并排查公司的所有应用,确认是否有条款触犯到苹果即将推出的iOS 14版本中与用户隐私相关的新规。

  所有以程序化广告——千人千面——为主要商业模式的互联网公司,全都在紧急处理这个“麻烦”。应对这个麻烦似乎比一年前应对安卓系手机厂商推出的ID权限改变还要更困难一点。

  2019年,国内四大安卓系手机公司也曾对开发者关闭了查看用户设备ID的权限,不过它们给出了一个可变动ID——OAID(Open Anonymous Device Identifier,匿名设备标识符)——的替代方案,这个OAID可关闭,也可以被重置,用户如果愿意,可以每天都重置他在互联网上的数字身份。这种可变动ID虽然有一定的生命周期限制,但还不至于动摇程序化广告的根基。

  剪贴板 :舆情部门请准备

  对IDFA的管理并非iOS 14在用户隐私问题上做出的唯一动作,如果没有意外,iOS 14还将按计划从其他层面强化对用户隐私的保护和对开发者权限的限制。

  一个举措是对相册权限和地理位置权限的管理。iOS 14在这两个应用上都给用户提供了更多选项:用户可以只将部分照片提供给App读取,而不是“查看”或“不查看”两个极端选项;地理位置上,用户如果不乐意,也可以只向开发者提供模糊位置;接下来还有麦克风和摄像头——如果有应用正在调用这两个设备权限,屏幕右上角立刻就会出现一个提示性的小黄点。

图片来源:苹果官网

图片来源:苹果官网

  上述要求匿名互联网员工对《第一财经》YiMagazine称,iOS 14这一系列用户隐私相关更新中,对许多App影响最大的除了IDFA,就是剪贴板。前者影响的是互联网公司们的广告生意,后者可能直接影响这些公司的舆情。


  此前,iOS上的App可以未经允许在后台扫描用户复制在剪贴板里的内容,而且这个动作要么关闭,要么永远开启。iOS 14 beta版推出后,应用只要在后台扫描了剪贴板,系统就会弹窗提示用户。有已经更新了beta版的国内用户提到,自己的手机上有数十个应用在扫描自己的剪贴板。一旦频繁收到手机系统就隐私问题安全发出的弹窗,用户显然会对那些App产生反感。

  在有些大公司里,所有读取用户剪贴板的业务都被内部的数据合规部找了出来,并被告知:如果业务(对剪贴板)没有强依赖、强需求,你就把这个去掉。完全没有办法去掉的,需要找到新的解决方案。

  “就怕有的应用自己默默地去读剪贴板,用户在完全没做任何事的情况下,手机上突然跳出这么一个提示,这是会引起用户恐慌的。”某互联网公司数据合规部门的员工说。

  现在,延迟关闭IFDA可以让Facebook们暂且松一口气,但ID和剪贴板问题绝不是互联网公司们在隐私问题上受到的唯一拷问。


记者 | 吴洋洋、肖文杰

  本文节选于《第一财经》杂志2020年9月刊


 

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